Bár a koronavírus-járvány számos terv, ötlet gyakorlatba ültetését lehetetlenné tette, így is sok minden megvalósulhatott a 2020-as egyszázalékos kampányban, amelynek a Luther Kiadó volt a gazdája.

A kampány hatékonyságát tekintve az elsődleges teljesítménymérő az egyszázalékos felajánlások számának alakulása; erről a Nemzeti Adó- és Vámhivatal az adott évet követő februárban szokott tájékoztatást adni, tehát később számolunk majd be róla. Kétségkívül ez a leglátványosabb mutató, és örömteli, ha nő a felajánlók száma, de ugyanilyen fontos cél az is – noha az eredményessége nehezebben mérhető –, hogy segítsük a gyülekezeteket, egyházi intézményeket abban, hogy a környezetükben fel tudják hívni a figyelmet a saját alapítványaikra, illetve hogy a kampány segítségével javuljon a helyi közösségek és így az egyház megítélése.

A tervezéskor az egyik fő szempont az volt, hogy minél hatékonyabban érjük el a célcsoportot, ezért igyekeztünk olyan felületeket és eszközöket használni, amelyek révén célzottan juttathatók el az üzeneteink az egyházunkat majd nagy valószínűséggel támogatókhoz. A közeledő, jövőre esedékes népszámlálás miatt továbbá fontosnak tartottuk az evangélikussághoz köthető, egységes és letisztult elemek használatát; ez az identitásépítést, az egyházunkhoz tartozás tudatosítását szolgálja.

Támaszkodtunk a tavalyi egyszázalékos kampány anyagaira is, például a kampányfilmre. Az ismétlődés ugyanis elősegíti a megértést, és hozzájárul ahhoz, hogy az üzenetek címzettjeiben rokonszenves kép alakuljon ki egyházunkról. A „Lélekkel, ismerettel” jelmondat kifejezi az egyház lelkiségét, családias, bensőséges hangulatát, valamint szakértelmét is hangsúlyozza, ezáltal a biztonság és megértés lehetőségének érzetét kelti.

Megjelenés az interneten

Manapság leginkább a világháló segítségével lehet célzottan és hatékonyan elérni az embereket; ennek a csatornának az erőteljesebb használatát – mondhatjuk így – ki is kényszerítette a koronavírus-járvány miatt kialakult helyzet.

A Facebook ma Magyarországon a legnagyobb elérést lehetővé tevő közösségi oldal. A saját Facebook-oldal működtetése ingyenes, emellett a fizetett hirdetések jól célozhatók és követhetők. A kampány során igyekeztünk tehát minél nagyobb figyelmet fordítani egyházunk Facebook-oldalára, az elérés és az olvasói aktivitás növelésére. Ezt a célt szolgálták a napi igés posztok, a Luther-idézetek, illetve azok az írások is, amelyek egyházi vezetőink és egyházunkhoz kötődő hírességek tollából születtek, és olvashatók a Mi, evangélikusok című, az Evangélikus Élet szerkesztőségében készült ingyenes újságban.

Pályázatot is hirdettünk Miért jó evangélikusnak lenni? címmel. Erre szép számmal érkeztek változatos és értékes írások, közülük a legjobb tíz pályamunkát díjaztuk, illetve ezek megjelentek magazinunkban. A beérkezett munkákból további posztokat lehetett készíteni, erősítve ezekkel is az evangélikus identitást.

A Facebook-aktivitást tovább kívántuk növelni olyan akciókkal, mint a humoros, fiktív, de figyelemfelkeltő képek vagy az online focimeccs: Gundel Takács Gábor közvetítette az evangélikus lelkészek és az Erős Vár FC mérkőzéseit egy karakterekre szabott videójáték-szimulációban. Ez utóbbi esetében fontos kiemelni, hogy további cikkek is születtek az eseményről – a Szemlélek blogon, a Magyar Hang hetilapban –, ez a tény pedig az akció jó visszhangját mutatja. (A virtuális focikupáról az Evangélikus Élet június 7–14-i számában is hírt adtunk Magyar püspökök oktatták Messiéket címmel.)

A Facebook-oldal követőszámának növelése egyúttal eszköz a hirdetések hatékonyságának későbbi növelésére, hiszen lehet kifejezetten a kedvelőkre fókuszálva hirdetni. Az oldal látogatóinak bevonása, aktivizálása, a megosztások növelése pedig elkötelezetteké tehet további embereket. A kampány alatt a Facebook-oldal elérte a tizenötezres követőszámot.

Elmondható az is, hogy az oldal általános előnézete, megtekintése és az aktivitás is jelentősen javult az időszakban. Hirdetésekkel is próbáltuk a felajánlások számát növelni. Kép- és videóhirdetések mellett vetítést is alkalmaztunk. Összesen több mint egymillió alkalommal jelentek meg a hirdetéseink, ezáltal 463 264 embert értek el az üzenetek, vagyis egy ember átlagosan 3,5 alkalommal találkozott velük.

A YouTube a Facebook után a második legtöbb elérést lehetővé tevő internetes közösségi felület. A 2019-ben elkészített színvonalas kampányfilm jó eszköznek bizonyult. A videók elején megjelenő, öt másodperces, átugorható hirdetési formátumot választottuk. Igyekeztünk az érdeklődési kört úgy meghatározni, hogy olyan emberek számára jelenjen meg, akik nagy valószínűséggel érdeklődnek a vallási téma, egyházunk iránt.

A megtekintési arány is alátámasztja a célzás hatékonyságát, hiszen az elért emberek több mint fele ténylegesen végig is nézte az öt másodperces hirdetést.

Keresőhirdetés. MANDZS A legtöbb ember a Google keresőjéből jut el bármilyen más oldalra, így a keresőhirdetések szintén hatékonyak a célzott elérés tekintetében. A keresőkampányt májusra időzítettük, hiszen vélhetően akkor keresnek rá az emberek leginkább a kulcsszavakra. A kulcsszavak alapján több mint tizenötezerszer jelent meg a hirdetés. A keresőhirdetés ezek alapján hatékonyan és jól használható, a jövőbeli alkalmazása mindenképp célszerű.

A saját felületeink mellett a népszerű, az egyház profiljával összeegyeztethető oldalakon való megjelenés is fontos az ismertség és az identitásépítés szempontjából, ezek pedig a tagok elköteleződését is megerősíthetik. Ezért ezek alkalmazása szintén célszerű.

A Szeretlekmagyarorszag.hu oldalon vásároltunk olyan – úgynevezett natív – hirdetést, amely szoros egységet alkot az internetes oldal tartalmával, illeszkedik annak stílusába. Ez hét nap fix címlapot és öt Facebook-posztot foglalt magában. A Fabiny Tamás püspökkel készült interjú húsvét apropóján jelent meg, és tizenegyezer egyedi olvasója volt. A cikk továbbá 70 209 személyes üzenőfali megjelenést produkált, és 3488 alkalommal kattintottak rá a posztokra.

Applikáció. MANDZS Egyre inkább célszerű kialakítani olyan saját felületet, amely gyorsan, egyszerűen használható, jól kezelhető. Az Evangélikus.hu applikációt már több mint ötszázan töltötték le, pozitívan fogadták, elégedettek vele. A felület egyesíti és könnyen elérhetővé teszi az evangélikussághoz kapcsolódó tartalmakat, így az identitásépítést is szolgálja.

Banner. A fizetett bannerek – azaz hirdetési csíkok, internetes oldalon olyan reklámok, amelyek a hirdető oldalára való átkattintásra ösztönöznek – használatát az alacsony átkattintási arány és a magas költségek miatt nem tartottuk célszerűnek, a kampány befejezése előtt azonban a Papageno.hu internetes kulturális magazintól ingyenes elhelyezést kaptunk.

Túl a világhálón

Nyomtatott anyagok. A digitalizáció ellenére fontos a tájékoztatás hagyományos, jól bevált módja, hiszen egyházunk tagjai között magas az idősebb generáció aránya, így nem feledkezhetünk meg az ő megszólításukról sem. Az egyszázalékos felajánlások tekintetében is elengedhetetlen ezzel a célcsoporttal számolni, hiszen a családjukra még abban az esetben is hatást gyakorolhatnak, ha nincs jövedelmük, amelyből fölajánlhatnák az egy százalékot.

Az evangélikus intézmények szintén fontos területei a felajánlásoknak, hiszen az ezekhez kötődők nagyobb valószínűséggel tartják hasznosnak egyházunk munkáját, és hajlandók támogatni is. Egyedi szórólapokat készítettünk az oktatási és a diakóniai intézmények számára.

A gyülekezetekhez szintén eljuttattunk egyedi szórólapokat, emblémázott tollakat, illetve elküldtük számukra a már említett ingyenes, tizenhat oldalas, identitásépítést is szolgáló kiadványt. Ez utóbbi – az Evangélikus Élet szerkesztősége által az országos iroda nevelési és oktatási osztályával együttműködésben elkészített, Mi, evangélikusok című lap – nyolcvanezer példányban jelent meg, ezáltal a 2019-ben felajánlást tevők száztíz százaléka megszólítható. Bár a koronavírus-járvány megnehezítette a lap kiosztását, a benne foglalt tartalom mindig aktuális, így később is bármikor eljuttatható a célcsoporthoz. Sok lelkész vállalta a terjesztését; a járványhelyzet idején ez a tény még inkább kifejezhette, hogy egyházunk figyel az emberekre, igyekszik odafordulni hozzájuk.

Autómatrica. Két méretben készültek el a matricák. Az első körben több mint hetven evangélikus egyházi autó kapott ilyeneket, majd a többletként rendelt matricák kiosztása után további mintegy negyven gépkocsira kerülhetnek fel.

Köztér. A köztéri hirdetéssel sok emberhez el lehet jutni, tehát igen alkalmas ez az eszköz a külső egyházi kommunikációra. Ez azért is szükséges, mert a versenytársak is aktívak ezeken a felületeken, a jelenleg harmadik legnagyobb keresztény egyházként pedig fontos, hogy az emberek – ha nem feltétlenül támogatnak, de – ismerjenek bennünket.

Ennek fényében – a népszámlálást is előkészítve – célszerűnek tartottuk, hogy a metróbalusztrádokon (a metróállomásokon a mozgólépcsők gumikapaszkodói közötti felületeken) helyezzünk el hirdetést. A köztéri hirdetések közül ezt tartottuk a legalkalmasabbnak, ugyanis sok embert lehet elérni vele viszonylag költséghatékonyan. A koronavírus-járvány miatt kialakult jóval alacsonyabb köztéri forgalom miatt azonban tavasszal ennek a vártnál kisebb lett volna a hatékonysága. Mivel árkedvezményt nem sikerült elérnünk, célszerűbbnek tartottuk a kampány későbbre halasztását: ez év október 1–31. között alkalmazzuk majd ezt az eszközt. A reformáció emléknapjának hónapjában – a közelgő népszámlálásra tekintettel is – hatékonyan kihasználható lesz ebben az időszakban.

Képernyőn – másként

A televízióban elhelyezett hirdetések szintén széles közönséghez juttathatók el, azonban figyelembe kell venni, hogy ezek csak akkor hatékonyak, ha az emberek kellő gyakorisággal találkoznak velük. A rendelkezésünkre álló költségkeret miatt azonban ezzel csak korlátozott mértékben élhettünk, ezért a Kárpát-medencei magyarság tagtelevízióinak adásfelületein vásároltunk kéthetes médiamegjelenést; hirdetésünket 8,4 millió néző számára sugározták.

Reméljük, hogy a bemutatott csatornákon minden evangélikushoz eljutott valamilyen formában az egyszázalékos felajánlás fontosságának üzenete.

Ezúton is hálásan köszönjük mindenkinek, aki idén rendelkezett az összevont adóalap után befizetett személyi jövedelemadójának 1 + 1 százalékáról, és támogatta vele a Magyarországi Evangélikus Egyház, valamint az evangélikus hátterű alapítványok munkáját. Külön köszönet illeti mindazokat, akik valamely formában hozzájárultak a kampány kivitelezéséhez, és megosztásaikkal vagy bármilyen más formában segítették, hogy minél több emberhez eljusson az egyszázalékos felajánlás lehetősége. Köszönjük ezt a lelkészeknek is, akiknek az együttműködése elengedhetetlen volt.